只有退潮時，才知道誰在裸泳。
在汽車下鄉、以舊換新、購置稅減免等購車優惠措施全部退出近兩年后，以海馬為代表的微車新軍企業嘗到了盲目擴張的苦果。
日前，媒體報道稱，海馬微車九成經銷商抱怨去年以來銷量下滑，在盈利水平線掙扎，其中12家經銷商退網，占其經銷商總數超過一成。“我不清楚。”海馬銷售公司副總裁湯斯委婉地拒絕了記者的采訪，截至記者發稿時，仍沒有收到其回復。
海馬福仕達微客
然而，這只是冰山一角。“微車市場格局早已固定，上汽通用五菱、長安、東風已經形成一個穩定的三角。依靠政策涌進微車市場的新企業都將只是曇花一現，未來將逐步退出市場。”一位不愿具名的汽車行業資深人士向記者分析稱。
激進入市
起初，沒有那么多企業看好微車，但2009年是個轉折。
那一年，國家出臺以刺激內需為主的“汽車下鄉”政策，以及隨后的以舊換新、購置稅減免等政策，導致微車需求量暴漲。企業則蜂擁而至，來不及深入思考是否有必要進入微車領域，是否有足夠的競爭力以在微車市場站穩腳跟。
“汽車下鄉”政策對農民購買1.3升以下排量的微車等給予一次性財政補貼。這一政策導致2009年國內微車市場銷量大增38.3%，達195萬輛。
急速膨脹的市場，讓一些企業看到了機會。“微車的技術門檻比較低，進入比較容易。一些自主品牌車企當初也只是為了提升整個集團汽車銷量的規模，并不苛求微車長期實現盈利。”上述資深人士告訴記者。
原來只有6家企業的微車市場迅速擴張到近20家企業。海馬、奇瑞、北汽等一批以轎車為主的車企開始在微車市場攻城略地。
遺憾的是，以海馬為代表的新進入者要在微車市場分一杯羹并非易事。據公開數據顯示，2010年至今，無論政策如何變化，90%的微車市場依然被上汽通用五菱、長安、東風三家把持，留給新進者的市場份額不足10%。
“新進入微車市場的品牌肯定能蠶食一部分的微車市場，但是想撼動微車市場格局是不大可能的。”新華信汽車營銷解決方案研究經理彭靜在接受記者采訪時表示，“由于微車制造業的規模優勢特別重要，而且行業領先者在長期經營當中渠道優勢也較明顯，前三強的網絡布局非常廣，這使得新進者難以對行業領先者造成有效的威脅。”
殘酷現實接踵而至。2011年，國家購置稅優惠、汽車下鄉等優惠政策取消之后，微車市場的高速增長戛然而止，整體增長疲軟的趨勢一直延續至今。
巧合的是，在2012年底，海馬汽車發布的“十二五”規劃，以“一個品牌、一個產品規劃、一個研發中心、一個銷售網絡、兩個生產基地”為中心，陸續推出全新車型，涵蓋A、B級轎車、SUV、MPV等系列，各系列不同級別車型在兩個基地都有規劃，海口和鄭州基地產能將達50萬輛。但其中，唯獨沒有微車的身影。
出路
隨著市場環境的變化和消費升級，微車市場開始進入“調整期”。
“包括上汽通用五菱在內，整個微車市場的發展速度都有下降，這主要是由于前三年的汽車下鄉政策透支了未來的需求造成的。”汽車行業資深分析師張志勇告訴記者，“市場整體下滑的時候，規模有限的小企業將首當其沖受到沖擊。”
公開數據顯示，近年來，長安汽車在微車市場的份額不斷縮小。長安微車的市場占有率從2010年的37.9%下滑至2012年僅剩27.1%，而這部分丟失的市場基本上被上汽通用五菱“吃下”。上汽通用五菱的市場占有率從2010年的43.6%上升至2012年的56.1%。
事實證明，以海馬為代表的新進入微車企業，因為品牌影響力以及規模有限，在市場中競爭力也較低。而為了保住市場份額，上汽通用五菱、長安汽車打響價格戰。在此背景下，以海馬微車為代表的新進入者的生存環境更加險峻。
不管當初涉入微車行業的初衷如何，在優惠政策退出后，擺在微車新軍面前的是現實的生存問題。在彭靜看來，這些微車企業需要從產品和營銷上下工夫。
近年來，微車出現了輕客化、MPV化、微轎化的趨勢。彭靜認為，無論哪種微車產品，要想打破傳統微客市場，必須滿足兩個前提條件：一是產品功性能要與傳統微客消費者的功性能需求有交集，二是價格要滿足傳統微客消費者的價格期望。“從以上三種車型的市場檢驗的效果來看，目前MPV化的五菱宏光取得了消費者的普遍認可，優異的銷售業績表明其對傳統微客的替代較為明顯。”
新進入的微車企業僅從產品上努力，試圖獲得更多市場份額，依然很難。“微車行業盈利的關鍵還在于規模，在規模有限的情況下，堅持擴建銷售網絡，就必然影響經銷商的利潤。”彭靜分析，要解決這個問題，可以通過產品線組合的方式，降低營銷難度。“比如，奇瑞旗下有商務車、輕卡等品類，通過輕卡與微車組合，降低建網速度，要求經銷商在銷售輕卡的同時賣微車。”
顯然，依托政策刺激的市場繁榮，缺乏持續性。如何在政策退出時，依然在市場上生存下來，以至發展壯大，將成為微車新軍們的長期課題。
